淘寶要將惡意差評趕盡殺絕，商家一片歡呼
淘寶天貓關閉全額退款評價入口
淘寶施行了近十年的評價體系，突然迎來重大調整。
日前，淘寶發布關于變更《淘寶網評價規范》的公示通知，將于12月16日逐步生效，天貓平臺規則也將同步修訂。
具體變化為，針對已全額退款成功的訂單，將不再開放評價入口。
在以往，除了涉及酒旅預訂等交易的評價時間為“90天內”，其他淘寶訂單的評價時間都是交易成功后的15天內，且消費者無論是否進行了退款都可以評價。
而評價的好壞，直接會決定商家的店鋪評分和信用評價情況，進而影響到日常經營。
比如根據最新的“淘寶店鋪綜合體驗分”，在“寶貝質量”維度有針對“商品差評率”的指標考核，由近30天描述相符被評價1星或2星的次數/ 近30天確認收貨訂單筆數計算所得。
若因差評率過高導致店鋪綜合體驗分下降，可能會降低商家的搜索排序結果，并無法報名參加平臺特定營銷活動（如“雙11”等），或報名參選平臺特定優質店鋪等。
淘寶制定這一規則的初衷，顯然是為了鼓勵商家重視商品質量，給予消費者更優質的購物體驗。
不過從實際情況來看，部分店鋪中差評過多，也不能完全歸因于商品質量問題，這背后可能還有著多重因素。
比如讓眾多商家深惡痛絕的“羊毛黨”，頻繁利用“僅退款”“差評”等機制漏洞敲詐勒索商家。
今年7月藍鯨新聞就曾曝光過，有人通過在電商平臺廣泛散布消息，宣稱會在下單后迅速申請僅退款、惡意差評等，以向商家施壓，要求繳納數十元至數百元不等的“保護費”。
還有一種情況，則來自于同行的不正當競爭，通過惡意差評等手段降低競爭對手的店鋪權重。
今年11月公安部網安局就曾公布過一起典型案例：某電商公司在8月突然收到大量集中差評，客戶反映產品質量存在問題。但經過與生產工廠核實后，該公司發現這些差評內容與事實不符，明顯是有人蓄意抹黑。
此后經過公安機關的調查發現，真相是另一電商企業為了打擊競爭對手，組織員工有計劃地購買該公司產品，并在網站上發布惡意差評。
而《中華人民共和國反不正當競爭法》規定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。最后，公安機關依法對涉事員工作出了行政處罰。
當然，更加普遍的一種情況是，有些消費者進行了全額退款后，仍出于宣泄情緒等原因給予商家差評。在部分情境下，此類差評給商家帶來的長期損失，遠遠超過了消費者因購物體驗不佳所帶來的損失——是否稱得上公允還有待商榷。
因此回到淘寶對評價功能的最新調整來看，關閉全額退款訂單的評價入口，確實能夠過濾掉很大一部分惡意差評，從而進一步保護商家利益、優化營商環境。
向不合理規則開刀，營商環境持續優化
事實上，早在今年10月，為了減少不合理商品評價，淘寶已經決定關閉“全額僅退款”訂單的評價入口，預計一年將減少265萬條中差評。
而這只是淘寶過去一段時間松綁僅退款、優化營商環境的舉措之一。
針對僅退款，除了關閉評價入口以外，淘寶還升級了異常行為識別模型，日均攔截量40萬；不再主動介入優質服務商家，給予更高的售后自主權；同時對消費者因商品品質問題發起的退貨申請加強了舉證要求，此前披露的全平臺退貨憑證覆蓋已提高20%。
在淘寶的推動下，松綁僅退款的新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。
10月12日，淘寶平臺事業部總裁處端在天貓雙11發布會上表示，今年以來宏觀政策為電商行業發展創造了重要機遇，淘寶天貓通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內卷，有效治理電商行業“三大頑疾”，為商家帶來積極、穩定的營商環境。
其中，像是上線“退貨寶”、推出新版“體驗分”體系等等，也都證明了淘寶正在積極調整“不合理”或“不再適用”的一些平臺規則，持續推動營商環境的改善。
綜合淘寶近期的動作來看，此次關閉所有全額退款訂單的評價入口，顯然也是出于優化營商環境的考量，對此前政策進行了延伸。同時這也意味著，未來消費者的評價將更加真實、客觀，有助于在平臺內形成良性循環，讓消費者更專注于商品本身的質量。
不過當然，任何政策的調整都需要平衡多方利益。在關閉全額退款評價入口后，也可能會有新的問題出現。
比如從消費者角度來看，限制其在全額退款后對商品或服務的反饋，可能會影響消費者表達不滿和分享購物體驗的渠道；
此外，由于全額退款的評價不再開放，其他消費者在做出購物決策時也可能會缺少一部分參考信息，以至于對最終的購物決策產生影響。
而對于商家來說，新規的出臺和實施也無法一勞永逸地解決惡意差評問題。比如就有不少商家反映，用戶未來仍可以先給差評再申請退款。
無法否認的是，電商平臺的很多規則，其實初衷都是好的。就像“僅退款”的初衷，是為了提升用戶體驗、保護消費者權益，通過提高用戶滿意度來促進更多的成交，并篩選出優質商家、增加訂單量來提升商家利潤，抵消售后成本，形成良性循環；
此前允許用戶在全額退款后進行評價，也是為了向其他用戶展現更加多樣的購物體驗，為消費決策提供真實客觀的參考……
但規則的制定終究有著滯后性，即使在發現漏洞后不停地“打補丁”，也難免會有新的問題出現。
因此可以說，電商生態和營商環境的改善勢必會是一個持續的過程，寄希望于通過一條新規徹底平衡好商家和消費者的利益也不現實。
好在，每次邁進一小步，總會離終點更近一步。
在行業走向可持續發展的過程中，平臺、商家、消費者等多方的努力同樣重要——我們只是需要多一點耐心。
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